經(jīng)過一輪又一輪預(yù)熱后，今年雙十一美妝消費(fèi)形勢(shì)逐漸明朗。作為賣方，電商平臺(tái)和美妝品牌為沖都在往年基礎(chǔ)上拿出了更多讓利，甚至有人喊出這將是“史上最優(yōu)惠雙十一”，但在居民消費(fèi)恢復(fù)的背景下，業(yè)內(nèi)對(duì)美妝景氣度多持謹(jǐn)慎預(yù)期，預(yù)計(jì)平臺(tái)流量分化、品牌銷量分化將是主要看點(diǎn)。
頭部電商運(yùn)營(yíng)公司樂其相關(guān)負(fù)責(zé)人受訪表示，今年雙十一，渠道之爭(zhēng)會(huì)更加激烈，高端美妝賽道在內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，其團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)洞察分析發(fā)現(xiàn)，今年的消費(fèi)者理性購(gòu)物心智增強(qiáng)，社交平臺(tái)博主則對(duì)推薦國(guó)貨意愿明顯增加。
對(duì)于線上渠道之爭(zhēng)，一位國(guó)貨美妝創(chuàng)始人直言“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇給品牌方運(yùn)營(yíng)帶來很大壓力?！痹谒磥恚脚_(tái)間流量分化將延續(xù)前三季度走勢(shì)，“天貓預(yù)計(jì)很難超過去年，一方面是用戶購(gòu)買力下降，另一方面來自抖音，小紅書，微信等平臺(tái)的分流?！绷硪晃幻缞y運(yùn)營(yíng)公司人士也持相同觀點(diǎn)，“天貓估計(jì)還是負(fù)增長(zhǎng)，抖音肯定還是高增?！?
作為美妝品類核心平臺(tái)，天貓若持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)也意味著大盤難有明顯起色。Sandalwood電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在今年Q2到618大促中，天貓平臺(tái)貢獻(xiàn)了全網(wǎng)美妝約50%的成交額，緊隨其后的抖音美妝體量大約是天貓的一半。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，今年雙十一，天貓宣布將“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心目標(biāo)，此舉也將渠道之爭(zhēng)推到高潮。
事實(shí)上，作為線上運(yùn)營(yíng)非常成熟的品類，多家美妝品牌都曾公開表示，伴隨成本不斷攀升，線上銷售毛利已經(jīng)逐漸跑輸線下。
正是在這種背景下，財(cái)聯(lián)社記者注意到，在近幾次電商大促中，國(guó)貨品牌明顯側(cè)重維持旗下產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。以李佳琦直播間預(yù)售價(jià)為例，（603605.SH）、（02367.HK）、（600315.SH）旗下產(chǎn)品整體到手價(jià)和去年雙十一基本相當(dāng)，主要通過增加贈(zèng)品“間接降價(jià)”。相較之下，部分國(guó)際品牌降價(jià)更為直接，歐萊雅集團(tuán)和LVMH集團(tuán)旗下部分產(chǎn)品到手價(jià)同比有所下降。
無論是通過何種方式促銷，在成本不斷提升背景下，品牌方持續(xù)讓利足以說明市場(chǎng)形勢(shì)并不樂觀。而且伴隨贈(zèng)品越送越多，消費(fèi)者心理預(yù)期也在逐步發(fā)生變化。一位粉絲百萬(wàn)級(jí)的美妝網(wǎng)紅在近期一則視頻中直接斷言：好幾家國(guó)際（美妝）品牌的官旗都準(zhǔn)備跳水回到幾年前的價(jià)格，但大家千萬(wàn)別盲目消費(fèi)，他們接下來只有更低，沒有最低。"
當(dāng)美妝越賣越便宜逐漸成為消費(fèi)者共識(shí)，或會(huì)影響行業(yè)的健康發(fā)展。
在前述業(yè)內(nèi)人士看來，價(jià)格起不來更深層次原因是：用戶購(gòu)買力下降加劇了行業(yè)產(chǎn)能過剩，表現(xiàn)在“抖音、快手上聚集著非常多的美妝白牌?！必?cái)聯(lián)社記者注意到，白牌泛濫是近年美妝業(yè)突出現(xiàn)象，其興起主要受短視頻風(fēng)靡、美妝消費(fèi)降級(jí)及行業(yè)產(chǎn)能過剩三重因素共同刺激，突出特征是完全是銷售為導(dǎo)向，一般短期爆發(fā)力驚人但難以持續(xù)，這種“賺快錢”的模式進(jìn)一步?jīng)_擊美妝行業(yè)生態(tài)九游會(huì)j9網(wǎng)站首頁(yè)。
今年天貓雙十一預(yù)售將在10月24日晚8點(diǎn)開啟，、抖音搶跑，均于10月20日開售，整體促銷周期與2022年基本一致。
